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圖片來源：視覺中國
據(jù)SIAL China了解，2017-2020年，袋裝螺螄粉年產(chǎn)銷量由30億增長至105.6億，預(yù)計(jì)到2022年產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值將達(dá)到300億；而網(wǎng)紅品牌拉面說，5年6輪融資，2020年的預(yù)算更是超過了6個(gè)億。
此情此景，“年輕人越來越懶”的聲音不絕于耳。
畢竟，螺螄粉，拉面說，自熱鍋這些提升了食品加工工藝的網(wǎng)紅食品，都只需要“輕烹飪”得到大飽口福，為年輕人省下了下廚房的麻煩。
食品加工工藝的提升創(chuàng)造出了更多的網(wǎng)紅方便食品，預(yù)計(jì)2020年方便食品的市場規(guī)模有望達(dá)4850億元。
千億市場規(guī)模，真的只是看準(zhǔn)了年輕人的“懶”嗎？
搖滾樂隊(duì)萬青有人句很出圈的歌詞：“是誰來自山川湖海，卻囿于晝夜，廚房與愛。”
出圈的原因，大部分是因?yàn)楦柙~的意境滿足了年輕人對“一室兩人三餐四季”美好生活的想象。
但現(xiàn)實(shí)是殘酷的，更多的年輕人只配“囿于打工，加班與搞錢”。
“囿于廚房”，是需要有介入時(shí)間的。
“琥珀消研社”查到的公開數(shù)據(jù)是，基本不加班的打工人僅占10.6％，剩余的九成職場人都在不同程度地傾斜著加班的惡夢。尤其是在年輕人聚集的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，每周70小時(shí)以上的工作時(shí)間幾乎家常便飯。
但即使這樣，被市場定義為“懶”的年輕人，也仍然向往著“做飯自由”。
74.1％的白領(lǐng)選擇在外吃飯是因?yàn)椤肮ぷ髅Γ瑳]時(shí)間”，但54.8％的人在有條件的情況下，是非常愿意回家做飯的，而比較愿意的比例也占據(jù)了38.4％。
這從市場規(guī)模已經(jīng)擴(kuò)大到911億美元，復(fù)合材料達(dá)達(dá)11.4％的小家電市場，也可以側(cè)面窺見年輕人離廚房很遠(yuǎn)，并不都是因?yàn)閼小７炊?dāng)“做飯自由”成為奢侈的時(shí)候，想要實(shí)現(xiàn)它的愿望就更加強(qiáng)烈。
餐飲，食品甚至商超便利店市場都迅速地以例外菜，半成品，方便速食產(chǎn)品，精準(zhǔn)地捕捉并承接了這一消費(fèi)需求。
例如，西貝推出的“賈國龍功夫菜”，海底撈推出的“開飯了”系列產(chǎn)品，廣州酒家推出“自煮勝大廚系列”，盒馬工坊里的半成品快手菜，以及火爆全網(wǎng)的拉面說，螺螄粉......
其中，拉面說，螺螄粉之所以所以在C端消費(fèi)市場更為出圈，是因?yàn)樵谀贻p人“一人食”的消費(fèi)場景下，從引入替代，口味，價(jià)格以及便捷的增長，都有精準(zhǔn)的契合。
民政部數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2021年，一年單身成年人口會(huì)上升到9200萬。而在艾媒咨詢的統(tǒng)計(jì)里，有32.9％的消費(fèi)者長期處于獨(dú)自就餐的狀態(tài)。
而“一人食”的消費(fèi)者，在點(diǎn)外賣的時(shí)候58.0％的人會(huì)首先考慮外賣的口味，58.1％消費(fèi)者更偏好于快餐，而在價(jià)格接受度上，55.3％消費(fèi)者接受的價(jià)格在21 -40元，26.5％消費(fèi)者接受的價(jià)格在20元及以下。
上述條件綜合起來，就指向了一件事，對于實(shí)際上有預(yù)期自己做飯的年輕人來說，面對口味不錯(cuò)，價(jià)格區(qū)間合理，簡單方便的“輕烹飪”就能得到的快手餐，很難不掏出錢包乖乖買單。
交大EMBA市場營銷課教授周穎也說過：“新品牌在進(jìn)入市場時(shí)候，經(jīng)常聚焦在一類單品，一個(gè)賣點(diǎn)，一類人群，一類平臺(tái)，一個(gè)樁，以迅雷不及掩蓋耳之勢，完成百萬美元銷售突破，繼而再進(jìn)行品類延伸。”
例如拉面說，針對于“一人食”的年輕消費(fèi)者，通過電商渠道，給他們推出了20元以下可以享受到的美味日式拉面，這可能比點(diǎn)外賣更香，也不得不生活氣息。
尤其是，拉面說在包裝上還充分考慮到了年輕人的“顏狗”屬性與個(gè)性消費(fèi)，無論是顛覆了傳統(tǒng)泡面式的包裝還是內(nèi)置的情感牌文案，都暗合了年輕人的情感需求。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，64％的消費(fèi)者會(huì)購買包裝更吸引人的產(chǎn)品。
從而，一個(gè)民主的事實(shí)就出來了，這屆年輕人，與此說他們吃方便速食產(chǎn)品是因?yàn)椤皯小保蝗缯f他們更需要在“下廚房的心愿與沒時(shí)間的矛盾”，“好吃的結(jié)果與麻煩的過程”之間，尋求一個(gè)平衡。
而正在被市場重估的“輕烹飪”生意，就是因?yàn)樽龅搅诉@樣的平衡。
不管是一年吃掉105億的螺螄粉，還是一年賣6個(gè)億的拉面說，都只是正餐速食化的一個(gè)開始。
第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《 2021方便速食行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，方便速食行業(yè)逐步穩(wěn)健增長，預(yù)測國內(nèi)市場規(guī)模超過2500億美元。而線上市場近一年的增長更是超過7成，成為行業(yè)增長核心驅(qū)動(dòng)渠道。
確實(shí)，只要年輕人對時(shí)間，效率的要求持續(xù)不變，并且又追求食物的健康美味，且愿意讓廚房參與進(jìn)來，
拉面說，螺螄粉還是只是集中在主食品類上，而通過用戶對“輕烹飪”視食品的接受度越來越高，針對“一人食”的正餐，地方替代或也將應(yīng)運(yùn)而生。例如在熟食市場已經(jīng)十分成熟的小龍蝦，或者標(biāo)準(zhǔn)化程度于口味復(fù)原度比較高的酸菜魚，煲湯類產(chǎn)品。
這對于拉面說這樣超越細(xì)分品類崛起的品牌而言，就既是可能，又是挑戰(zhàn)。
某種程度上，在人口趨于于于穩(wěn)定的補(bǔ)充下，吃飯的體積就是一個(gè)恒定數(shù)值，一日三餐是剛需，但也不存在有什么爆發(fā)性的增長。甚至有商家搞活動(dòng)，消費(fèi)者可以挑雙11、618這樣的日子囤夠一定量的拉面，螺螄粉，卻不可能只花幾頓頓頓飯就消耗掉幾十頓的量。
從而，像拉面說這樣單一品類的品牌，就是在和行業(yè)里其他不同的品類玩“搶椅子”的游戲。消費(fèi)者晚飯煮一碗面的時(shí)候，就不可能打開一袋螺螄粉，反之亦然。
但千億方便速食賽道里，已經(jīng)存在的和拉面說玩“搶椅子”游戲的，就已經(jīng)有自熱火鍋，自熱米飯，螺螄粉，酸辣粉等等品類了。這些品類，從產(chǎn)品，包裝上同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)非常嚴(yán)重了，并且彼此之間的可替代性非常強(qiáng)。
同時(shí)，餐飲行業(yè)的預(yù)期菜，半成品已經(jīng)趨于成熟，或替換為品牌最初主打的“全家宴”蔓延至年輕人“一人食”的廚房里來。
紅餐網(wǎng)的相關(guān)報(bào)道里有觀點(diǎn)表示，對于餐飲行業(yè)來說“頑固地拒絕突破菜，可能會(huì)錯(cuò)過一個(gè)時(shí)代”。而“一人食”的年輕人，恰好就是這個(gè)時(shí)代的主流消費(fèi)人群。的數(shù)據(jù)顯示，54％的95后盒馬消費(fèi)者經(jīng)常自己購買食材做飯，而半成品菜是他們最愛的商品之一，購買比例達(dá)到了65后的一對。
數(shù)據(jù)也不會(huì)騙人。在“某企業(yè)信息查詢平臺(tái)”上搜過“速凍，潛在菜，半成品”等關(guān)鍵字顯示，轉(zhuǎn)化，注冊的相關(guān)企業(yè)總數(shù)已經(jīng)超過了5萬家。
而這還只是剛剛開始，進(jìn)一步的爆發(fā)還沒有來臨。
這也意味著，對于拉面說這樣的單一品類品牌而言，雖然在正餐速食化的大趨勢下，占住了一個(gè)分區(qū)品類，但面對眾多“搶椅子”的玩家洶涌來襲，大量更豐富的美食品類將被開發(fā)并送進(jìn)消費(fèi)者的廚房，四伏的危機(jī)已經(jīng)不容樂觀了。
在這種情況下，如何通過食材，安全，便捷，新穎，健康等方面，進(jìn)一步從生產(chǎn)和營銷上與同類競爭者拉開差異的差異化競爭優(yōu)勢，從產(chǎn)品的物理觸達(dá)與品牌的消費(fèi)心智觸達(dá)上，都搶到達(dá)表面甚至面這一年大品類就等于拉面說的消費(fèi)認(rèn)知，完全占住現(xiàn)有的品類，已是當(dāng)務(wù)之急。
這樣，一個(gè)消費(fèi)者的冰箱里還有一些肉，也不缺雞蛋，或者還剩下幾顆青菜，那么，拉面說該怎樣幫消費(fèi)者建立起冰箱與自家產(chǎn)品的聯(lián)系，并得到一萬更好吃的面與更棒的“輕烹飪”體驗(yàn)？
這背后，考驗(yàn)的是品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與創(chuàng)新能力，以及不斷推陳出新，實(shí)現(xiàn)多種產(chǎn)品的快速轉(zhuǎn)換時(shí)，柔性供應(yīng)鏈的響應(yīng)能力。
“琥珀消研社”可以預(yù)見的是，一旦消費(fèi)者對預(yù)期菜，半成品的接受程度越來越高，這一市場就會(huì)越來越繁榮。而能夠持續(xù)長紅的品牌，絕不會(huì)是靠著爆款就吃遍天下，或者不斷地去滿足年輕人下廚房的參與感，美味方便快捷的獲得感與滿足感。
風(fēng)才起，路還長，那些“讓孤獨(dú)的人都吃飽飯”的品牌，究竟誰能夠走得更遠(yuǎn)更好，答案也會(huì)越來越清晰。
如果大家想了解更多關(guān)于食品飲料行業(yè)的內(nèi)容，請持續(xù)關(guān)注SIAL China。SIAL China于2021年5月18日到5月20日，在上海舉辦第二十二屆中國國際食品和飲料展覽會(huì)。歡迎參加SIAL China 2021！
原創(chuàng)作者：易不二
信息來源：琥珀消研社
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